Markedsføring av alternativ behandling er regulert i Forskrift om markedsføring av alternativ behandling av sykdom. Forskriften hører til Lov om alternativ behandling av sykdom fra 2003. Forskriften har sju paragrafer, og ti sider med forklarende merknader.

Fritanke.no har tatt en titt på denne viktige forskriften.

Den mest sentrale bestemmelsen er at det er forbudt å skape inntrykk av at alternative behandlingsformer har virkning mot konkrete sykdommer eller lidelser.

Det er ikke tillatt å utforme markedsføring slik at den gir inntrykk av dette, og det er ”det umiddelbare inntrykk markedsføringen skaper hos den jevne forbruker” som skal være avgjørende. Det eneste som er tillatt, er ifølge forskriftens paragraf 2 ”å gi en nøktern og saklig beskrivelse av virksomhetens art”. Dette er en direkte videreføring av formuleringen i Kvakksalverloven fra 1936 (paragraf 2).

I merknadene presiseres dette som følger:

– Når det stilles krav om at markedsføringen av alternativ behandling skal være nøktern, siktes det særlig til at markedsføringen ikke må inneholde opplysninger som kan villede. Markedsføringen skal ikke kunne bidra til å utnytte befolkningens mangelfulle kunnskap.

Kirsebærplukking forbudt

Det er altså effekten av markedsføringen som er poenget. Hvis det skapes inntrykk av at alternativ behandling har effekt, er det forbudt, uansett på hvilken måte dette gjøres. I merknadene, den forklarende teksten under forskriften, nevnes det en del eksempler på markedsføringsstrategier som vil være i strid med bestemmelsen.

Blant disse finner vi to strategier som er vanlig blant alternative behandlere, nemlig å vise til enkeltstående forskningsresultater og til fornøyde kunder.

Som eksempler på det første, såkalt kirsebærplukking, vises det til følgende formuleringer som vil være forbudt:

• ”Forskningsstudie X indikerer at behandlingsform A er effektiv mot lidelse/sykdom...”
• ”Et forskningsprosjekt ved universitet/høgskole Y har påvist merkbar bedring i pasientens plager ved bruk av behandlingsform B ... ”
• ”En studie publisert i fagtidsskrift Z støtter tidligere antagelser om at behandlingsformen C vil medføre raskere behandling/tilheling av diagnose/sykdom.”
• ”Langvarig bruk av behandlingsform D ved amerikanske sykehus indikerer/har vist at behandlingsformen er gunstig i forhold til diagnose/sykdom Æ.”

Alt dette er, ifølge lovgiverne, egnet til å skape inntrykk av at den alternative behandlingsformen har effekt. Derfor er det forbudt.

Det samme kan sies om historier fra fornøyde kunder.

– Tilsvarende vil markedsføring som har inntatt eller gjengitt uttalelser fra fornøyde kunder, brukerundersøkelser, uttalelser hvor helsepersonell går god for en alternativ behandlingsform og lignende, lett kunne gi et inntrykk av at en behandlingsform har effekt. Slik markedsføring vil dermed som utgangspunkt også være forbudt, står det i merknaden.

Eksempler på dette kan ifølge merknaden være uttalelser av typen:

• ”Pasientene O, P og Q har i ukebladet A uttalt at de har vært svært fornøyd med bruk av behandlingsformen X for sykdommen ... ”
• ”Behandlingsformen Y var svært effektiv mot min sykdom ... ”
• ”En brukerundersøkelse gjennomført av den norske utøverorganisasjonen for behandlingsformen Z, viser at en viss prosentandel av pasientene registrerte bedring i sykdommen/tilstanden B ved bruk av behandling Ø.”
• ”Lege R oppgir at hun har observert en merkbart raskere tilheling/behandling hos de av hennes pasienter med sykdommen C som i tillegg/istedenfor skolemedisinsk behandling har valgt den alternative behandlingsformen Y.”

Selv om hensynet til pasientenes valgfrihet og selvbestemmelse er viktig, poengteres det at folk ofte er i en sårbar situasjon og at det er viktig å forhindre en spekulativ utnyttelse av dette.

Kreative titler er også forbudt

En annen strategi for å bygge troverdighet kan være å bruke titler som antyder at den aktuelle behandleren er offentlig godkjent, eller at behandlingsformen er offentlig anerkjent på en eller annen måte. Det er heller ikke tillatt, presiseres det. Dette er spesielt aktuelt etter at det offentlige registeret for utøvere av alternativ behandling ble opprettet i 2003.

– Markedsføringen vil være i strid med kravet om saklighet dersom man bruker betegnelsen ”registrert” i kombinasjon med bestemte titler eller lignende som gir inntrykk av at man enten er offentlig godkjent, eller at det å være registrert innebærer en offentlig godkjenning, heter det.

Titler som ikke kan brukes er for eksempel ”offentlig registrert”, ”offentlig godkjent i henhold til registerordningen”, ”godkjent i henhold til offentlig registerordning”, ”offentlig godkjent registrert utøver”, ”myndighetsgodkjent registrert utøver” og lignende, heter det.

Det er heller ikke lov til å markedsføre seg slik at man ”på en utilbørlig måte undergraver eller svekker tilliten til den ordinære helsetjeneste eller til andre alternative behandlere”.

Videre er det forbudt å henvise, for eksempel gjennom nettlenker, til informasjon som bryter med regelverket. Formuleringer som ”For nærmere opplysninger om effekt, klikk her!”, går altså ikke. Det kan også være i strid med forskriften å henvise til publikasjoner, fagtidsskrifter eller forskningsrapporter, selv om man ikke siterer fra dem eller lenker dem opp. Årsaken er at slike henvisninger kan skape et inntrykk hos den jevne forbruker av at behandlingen har effekt.

– Det skal ikke være mulig å omgå markedsføringsforbudet mot effektpåstander ved kun å henvise til andre kilder eller nettsteder som ligger ”utenfor” hovedannonsen, presiseres det i merknaden.

Så hva er det som er lov da?

Hva er det så de alternative behandlerne har lov til å gjøre, når de vil fortelle omverdenen om hva de driver med? Som nevnt har de lov til ”å gi en nøktern og saklig beskrivelse av virksomhetens art”. Dette dekker generell kontaktinformasjon og faktaopplysninger om de behandlingsformene som tilbys.

Ut over det gjelder det å definere det man hevder å kunne behandle upresist nok, samt bruke nøytrale ord. Da kan det passere. Eksempler på dette kan være at en behandlingsform ”brukes eller benyttes” ved uspesifiserte plager som ”stive muskler, tretthet, slapphet, rygg- og nakkeplager" eller lignende.

Det nevnes også at det er lov til å opplyse om at behandlingsformen ”kan benyttes for å forebygge eller redusere omfanget” av slike generelt beskrevne tilstander eller plager. Det er også lov til å opplyse om at man har ”lang eller bred erfaring” med behandling av slike generelt beskrevne tilstander. Men blir man mer konkret enn dette, blir det forbudt.

Alt dette aksepteres heller ikke hvis det samlede resultatet av markedsføringen kan vurderes, av den jevne forbruker, til å gi inntrykk av at den behandlingen som tilbys faktisk har effekt mot konkrete sykdommer.

– Opplysninger eller utsagn som hver for seg fremstår som korrekte og balanserte, kan etter en samlet vurdering gi et uriktig eller villedende inntrykk, for eksempel dersom opplysningene gis i kombinasjon med illustrasjoner eller bilder, heter det.

Gjelder bare alternativ behandling

Det er viktig å presisere at denne forskriften, på samme måte som loven om alternativ behandling av sykdom, kun gjelder nettopp alternativ behandling av sykdom.

Det vil si at tilbud som i hovedsak er rettet mot personlig selvutvikling, for eksempel enkelte former for meditasjon eller filosofisk og livssynsorienterte tjenester, i utgangspunkt vil falle utenfor. Her er det imidlertid et stort potensial for overlapp, og i merknaden slås det fast at avgrensning i tvilstilfeller må skje etter en konkret helhetsvurdering.

Det annet poeng i den sammenhengen er at de alternative tilbyderne er forpliktet til å informere om behandlingen inneholder religiøse elementer. Dette for å få redelighet i markedsføringen, slik at pasienter ikke lar seg behandle ut fra feil forutsetninger.

Gjelder først og fremst utøverne

Reglene i forskriften gjelder også først og fremst for utøvere som reklamerer direkte for det de selv driver med og tjener penger på. Generelle publikasjoner, bransjeorganisasjoner og lignende, har større spillerom.

Forbrukerombudet kan imidlertid gripe inn overfor disse også, dersom det som formidles ting som kan sies å være i strid med markedsføringsloven.

Her vil det legges vekt på om hovedhensikten er å tiltrekke seg kunder eller å selge tjenester på vegne av sine medlemmer, for eksempel. Da kan det som formidles mye raskere bli kjent ulovlig, enn hvis det fremstår som om hensikten utelukkende er å gi informasjon, heter det i merknaden.

Les hele forskriften og merknaden her .